大家居非全屋定制就没戏? KD联手TATA走了一条新路

icon 2020-01-20 10:07:20
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摘要:追求“大而全”,跟风发展一站式全屋定制不再是奔向大家居的唯一路径。

??聚焦高端、聚焦“最好的柜子”的KD定制在2019年末与木门头部品牌TATA木门战略联姻,开启了她的大家居新尝试。时隔三个月,双方老大带领团队相聚在KD定制北京红星美凯龙店,再次进行深度对话。不同于追求“大而全”的横向发展,KD与TATA的联姻似乎让家居领域看到了一种大家居合作转型的新路径。

   

??乱花渐欲迷人眼

??全行业的全屋整装热 是一种理性选择吗?

??过去几年家居市场发展迅猛,很多企业依靠做家具、做定制,积累起了一定的市场规模。

??如今,一方面环境趋冷,行业增速放缓,企业想通过扩张业态,合作转型寻找新增点;另一方面,所谓“懒人经济”下,一站式的全屋定制模式概念受到消费者推崇。

??于是,成品家具做定制,定制企业做全屋、做整装。企业纷纷瞄准大家居市场,摩拳擦掌,战略转型。一时间,家居企业转型、业态扩张、合作联姻的新闻轮番登上家居圈头条,眼花缭乱,热闹非凡。

??时代趋势洪流下,转型无可厚非,跨界也常被作为企业创新而被看好。但是,盲目跟风追求“大而全”,一拥而上的快速铺开一站式全屋定制是否就能帮助企业进入快车道,也不尽然。

??欧派的大家居战略是定制领域做大做全的代表。从橱柜定制逐渐向衣柜卫浴、木门等领域拓宽品类,推出欧铂丽全屋定制品牌后,欧派又与各地家装公司合作拓展整装模式。在厨房电器、寝具等软装及家电领域,欧派也在加速战略合作,这一系列动作让欧派的业务范围不断扩展。

??但这种“大而全”的大家居模式不一定适合所有的定制企业。最近的市场上已开始出现企业逐渐回归、重返单品赛道的布局调整。大家居赛道有所降温,一是行业逐渐回归理性,二是传统大家居赛道看似坦荡,实则步步惊心。

??比如,品类扩张的途径选择多样。作为定制企业是采取自建工厂、贴牌生产方式拓展,还是直接收购,抑或是与品牌达成战略合作。每一种选择背后对企业整体战略,包括设计能力、供应链管理、资金水平等均有很高的要求。采取与自身产能与供应链整合能力不符的方式扩张,交付实现不了,很可能反过来拖垮主业。

??另外,新品类需要时间打开市场。试验阶段的成本消耗也会对主业造成向下拉动,因此考验着定制主业的实力。冒进盲目的扩张品类,其风险并不是每个定制企业都能承受。

??再比如,向整装行业的进入,整装涉及的环节更多,链条更长,包括设计、制造、配送、安装等等。尽管整装入口被看作是更有利于未来帮助企业拓展to B渠道的布局,但对于成品家具和定制企业来说,跨界成本和难度也将更大。

??如此看来,虽然市场上有企业做到了,但定制企业的大家居之路并非易事。

??不过,聚焦高端、聚焦“最好的柜子”的KD定制在2019年末与TATA木门战略联姻,也开启了她的大家居新尝试。不同于追求“大而全”的横向发展,KD与TATA的联姻似乎让家居领域看到了一种大家居合作转型的新路径。

??何妨吟啸且徐行

??从“大而全”到“精而深” KD×TATA的大家居模式新探索

??市场上也有另一种声音,专业人干专业事。

??去年9月,KD定制与TATA木门签署了战略合作, 推出“爱心静享”系列产品,并在全国三个城市落地。时隔三个月,双方老大相聚在KD定制北京红星美凯龙店,再次进行深度对话,展开大家居合作模式的新方向探索。

??相比“大而全”横向覆盖,KD定制与TATA木门的合作方向垂直,两条完整供应链自上而下彼此靠近、甚至交织融合,可以用“精而深”来概括。

??所谓“精”,是KD定制与TATA木门各自资源优势的精准定位与匹配。

??KD定制产品套系的不同风格与板材同TATA木门的产品从颜色、质感、风格定位等多个维度进行设计及匹配,提升整体效果品质。

??在设计思维上,双方的跨界也碰撞出新的创意和差异化打法。在TATA木门董事长纵瑞原看来,无论是设计还是板材用料,定制家具要向轻的方向发展,同时对于通过衣柜的功能化研发实现产品和品牌差异化也提出了自己的构想。

??另一重合作来自基于大数据的精准分析。未来,双方将拿出各自品牌经过市场验证的爆款产品,从风格、品质上进行组合匹配,以“爆款对爆款”的形式叠加产品优势和渠道流量优势。在此逻辑下,由设计师设计开发出相对固定的套系,提高对消费者的吸引力。另一方面,形成推荐套系,减少了产品间的组合方式,相当于变相减少SKU,反而会进一步提升营销稳定性的同时,制造商、经销商等供应链各个环节的效率也会因此得到提升。

   

??所谓“深”,源于KD定制与TATA木门的此次合作成为了真正意义上的“联姻”,具有排他性,“KD定制只卖TATA木门”。

??体现在门店上,KD定制董事长严红表示,KD定制要求所有门店经销商放弃与不同的地方性木门企业合作,全力主推TATA木门。不过,渠道层面的合作只是一个开始。

??双方的合作还将陆续向供应链上游延伸。

??TATA木门与KD定制达成共识,从设计、研发环节开始,双方从已有产品层面寻找融合点,发挥TATA木门的研发端优势,开发符合套系风格的木门新产品。同时,柜体的材质、色板也将与TATA木门产品进行相应调整,以达到效果的完美统一。

??除了设计研发,在生产与材料方面,双方也将资源互补。TATA木门的成本优势,也将在未来赋能到KD定制的供应链上,达到双赢。

??长风破浪会有时

??拓展50城 设下千万小目标

??在双方首次合作三个月,仅率先落地三个城市的覆盖范围中,KD销售体系下已实现TATA木门近200万的销售,门店渠道共享对TATA木门的销售拉升效果斐然。而三个月中,数据显示,TATA木门的品牌加持下,定制客户的选择粘性及KD定制门店的客单价也得到了明显的提升。

??两品牌的纵深合作开始显现出1+1>2的效果,这条定制大家居道路探索看来初见成效。

??对于为何如此坚定的选择与TATA木门进行排他性的深度合作,严总坦诚道出了自己的考量:定制模式成风的市场环境下,各地木门生产企业往往在合作的过程中,也开始尝试衣柜、橱柜的定制跨界。与单一头部品牌纵深合作,无论从保证品质、提升效率,还是避免合作伙伴转变成市场份额的抢夺者的层面考虑,都是一个非常值得的选择。

??合作的深化还将继续。KD定制透露,未来公司将成立木门渠道事业部,专门对接TATA木门,从而实现从设计、生产、渠道到销售服务等全供应链的整合延伸。除此之外,双方还将发挥TATA的营销优势,尝试多样的联合营销。2020年,双方的合作规模大幅扩大,预计会向全国50个城市全面扩展落地。

??一系列布局结束,KD定制与TATA木门分别定下30%增长及合作渠道的千万级销售“小目标”。在充满不确定的市场环境下,“小目标”背后透出大家居合作模式的顺利开局给双方增加的大决心。

??结语:

??定制家居行业高速及粗犷式发展的时代已经过去,伴随家居需求的多样化,家居企业的发展模式和途径也并非唯一。发展“大而全”的大家居是其中一种,但是坚守主业及核心优势,与匹配的头部企业联姻,进行全供应链的深度合作,“精耕细作”地布局大家居,或许是适合更多家居企业在下一个十年的正确打开方式。(来源:新浪家居 作者:柴乔杉)

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